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Umfang des programmatischen Einkaufens im Gesundheitswesen-Marketing

Datenverwaltungsprogramme, die mit Technologie ausgestattet sind, haben die Art und Weise, wie Marketer heute Medien kaufen, völlig verändert. Immer mehr Unternehmen nutzen Technologien, die Medientransaktionen in Echtzeit und auf granularer Ebene ermöglichen. Das programmatische Kauf-Ökosystem steht im Mittelpunkt dieser Revolution und hat einen Paradigmenwechsel von einem konventionellen, nicht-personalisierten Massenmedienkauf hin zu zielgerichteten Anzeigenplatzierungen ausgelöst, die auf dem Nutzerverhalten basieren.

Programmatisches Kaufen bedeutet den Kauf und Verkauf von Medien in Echtzeit auf automatisierte Weise durch Software und Algorithmen. Die Automatisierung ist in Echtzeit und so genau, dass sie nicht nur Zeit spart, sondern auch die Effizienz in Bezug auf ROIs verbessert und eine Zielgruppe mit lasergesteuerter Präzision erreicht.

Während das Programmatic Buying die Healthcare-Domain noch nicht im Sturm erobert hat, wird in letzter Zeit immer lauter.

Medieneinkäufe im Gesundheitswesen wurden auf traditionelle Art und Weise durch Vertriebsteams durchgeführt, die sich Offline- oder Online-Verlagen anvertrauten und dann einen langen Prozess von RFQs, Verhandlungen, Vorbereitung von Änderungen an Kunstwerken und Spezifikationen, Einkäufen, Onboarding von Anbietern und schließlich Freigabe von Zahlungen durchführten. Und dieser ganze komplizierte Prozess muss durchlaufen werden, bevor die Anzeige überhaupt veröffentlicht wird. Daher besteht eine Verzögerung zwischen Kaufabsicht und tatsächlicher Medienfreigabe. Und das ist es, was Programmatic gut lösen kann.

Wie funktioniert das Programmatic Buying und warum hat es die Vorstellungskraft des Gesundheitsexperten noch nicht gefangen? Lassen Sie uns ins Detail gehen.

Wie funktioniert der programmatische Einkauf? Das programmatische Ökosystem

Lassen Sie uns zunächst einige häufig verwendete Begriffe verstehen, die in der Welt des Programmatic Buying verwendet werden, und auch, wie das programmatische Ökosystem tatsächlich funktioniert.

Schritt 1:

Wenn ein Nutzer auf eine Webseite klickt, die über eine Werbefläche verfügt, sendet der Herausgeber der Webseite einen Cookie an den Webbrowser des Nutzers (Chrome, Internet Explorer, Bing …).

Was ist Cookie: Cookie ist in einfachen Worten eine kleine Datendatei, die vom Webserver des Herausgebers an den Webbrowser des Benutzers gesendet wird, der dazu dient, die Identität des Benutzers festzustellen

Schritt 2:

Wenn ein Inventar (Werbefläche auf einer Webseite) zum Verkauf angeboten wird, löst es eine Anfrage vom Ad Server des Publishers an seine Supply Side Platform (SSP) aus, um den Ad-Slot zu füllen

Definition von SSP: Sie können sich an Supply Side Platforms (SSPs) wie eine Bibliothek oder ein Lagerhaus von Ad Inventories, die für die Platzierung Ihrer Werbung zur Verfügung stehen, erinnern. Es ist eine Plattform, die Verkäufer (Websites, Blogs, Verzeichnisse usw.) mit Käufern oder Werbetreibenden verbindet, die gegeneinander um verfügbare Werbeflächen konkurrieren.

Einige der bekannten angebotsseitigen Plattformen sind AppNexus, PubMatic, AOL oder DoubleClick Ad Exchange von Google.

Schritt 3:

SSP sendet dann eine Gebotsanfrage an die Demand Side Platform (DSP). Diese Gebotsanfrage enthält Informationen über den Nutzer, der die Anzeige sehen soll, wie ihr demografisches Profil, den Browserverlauf usw. Diese Informationen helfen DSPs, vor der Abgabe eines Gebots eine fundierte Entscheidung über einen Nutzer zu treffen.

Was ist ein DSP? Die Demand Side Platform oder DSP, wie sie in der programmatischen Welt bezeichnet werden, ist ein Portal zum automatisierten Kauf von Werbeflächen. Stellen Sie sich DSPs als Gatekeeper des Werbekunden vor, die die Inventare mit den Marketingzielen des Käufers vergleichen. DSPs treffen im Auftrag eines Käufers eine Bietentscheidung, nachdem sie Parameter wie das Publisher-Profil, die Anzeigenplatzierung, den Mindestpreis für die verfügbare Impression usw. bewertet haben.

Einige der bekannteren DSPs sind DoubleClick Bid Manager von Google, AdMission, MediaMath usw.

Schritt 4:

Basierend auf dem Algorithmus werten DSPs Inventare aus, um zu ermitteln, wie wertvoll die Impression ist und ob sie im Auftrag eines Werbetreibenden an der Auktion teilnehmen. Wenn DSP sich entscheidet, an der Gebotsauktion teilzunehmen, sendet es eine Gebotsantwort zurück an SSP

Schritt 5:

SSP sammelt alle Gebotsantworten und wählt einen Gewinner basierend auf der Zweitpreisauktion aus, dh derjenige, der etwas über dem zweithöchsten Bieter liegt.

Schritt 6:

SSP benachrichtigt den gewinnenden DSP, und der DSP wiederum sendet Ad-Serving-Code an SSP. Schließlich übergibt SSP den Ad Serving-Code an den Browser des Nutzers und rendert die Anzeige. Die Anzeige wird dann zusammen mit anderen Inhalten auf einer Webseite geschaltet.

Und all diese Schritte finden blitzschnell im Backend statt, während die Seite geladen wird!

Arten des programmatischen Kaufens

Programmatic Buying, wie wir jetzt wissen, ist der automatisierte Kauf von Werbeflächen auf einer Webseite. Es gibt grundsätzlich zwei Arten von Programmatic Buying, je nachdem, ob die Werbefläche oder das Inventar über eine Auktion (auktionsbasiert) oder durch Zahlung einer festen Rate an den Publisher (Festpreis) gekauft wird.

Auktion basiert:

Offene Auktion: Dies basiert auf Auktionen in Echtzeit, die auf Auktionen basieren. Am weitesten verbreitet ist der programmatische Einkauf

Einladung zur Auktion: Auch dies ist auf Auktionen basiert, aber das Bieten ist auf ausgewählte Werbetreibende beschränkt, die von einem Publisher ausgewählt werden. Mehr Premium-Inventar zu einem höheren Preis verkauft. Einige Publisher bieten einigen Werbetreibenden einen "ersten Blick", bevor der Anzeigenbereich für andere sichtbar ist

Festpreis:

Unkonservierte feste Rate: Der Preis wird vorangestellt, aber es wird kein Werbeplatz im Voraus reserviert

Automatisierte garantierte oder programmatische Prämie: Hierbei handelt es sich um einen automatisierten Prozess zum Kauf einer garantierten Anzeigenfläche ohne Auktion, bei der der Preis vorangestellt wird und Impressionen garantiert sind. Im Allgemeinen ist dieser Typ der Premium aller Arten.

Umfang des programmatischen Einkaufs im Gesundheitswesen

Programmatisches Marketing hat die Gesundheitsbranche noch nicht im Sturm erobert, besonders in Indien. Obwohl dieses Marketing-Phänomen in Marketingkonferenzen und Agentur-Vorstandszimmern diskutiert wird, ist seine Rolle immer noch auf Lexika und Konzepte beschränkt und nicht auf die tatsächliche Ausgabe von Marketing-Dollars. Von den globalen Ausgaben von 22 Mrd. USD für den Programmatic Buying im Jahr 2015 beliefen sich die Ausgaben in Indien auf lediglich 25 Mio. USD, was einem Anteil von knapp über 1% entspricht (Quelle: Media Global Bericht zitiert in eMarketer )

Bis 2018 soll die Gesundheitsbranche 2,2 Milliarden Dollar für digitale Medien ausgeben. Da rund 40% aller Medienkäufe programmatisch sind, haben Gesundheitsvermarkter eine große Chance. Programmatic ist nicht nur das neue Schlagwort, sondern es wird geschätzt, dass 70% aller Medienkäufe im Jahr 2016 programmatisch sein werden. Das ist ein signifikantes Wachstum über zwei Jahre.

Der Einkauf von Gesundheitsmedien in Indien erfolgt immer noch überwiegend durch traditionelle "Spray-and-pray" – und am besten lose zielgerichtete Medienkampagnen mit Menschen (Read-Sales-Team), die mit Verlagen oder Medienagenturen verhandeln, um Werbeflächen oder Inventar zu kaufen. Programmatic Buying hingegen ermöglicht eine präzise und zuvor nicht durchdachte Granularität, um Zielkunden mit besserem Engagement und niedrigeren Kosten zu erreichen. Lassen Sie mich einige reale Szenarien vorstellen, um die Auswirkungen von Programmatic Buying im Gesundheitswesen aufzuzeigen.

Stellen Sie sich vor, Sie sind in der Nähe Apotheke Laden zu kaufen Zucker Kontrolle Medikamente nach einigen Online-Suche über Medikamente Dosierung und Nebenwirkungen. Plötzlich summt dein Smartphone. Neugierig zu wissen, überprüfen Sie Ihren Posteingang und finden Sie E-Mail-Nachricht lädt Sie zu einem kostenlosen Diabetes-Check-up in einer Klinik nur einen Block entfernt von wo Sie sind.

Fast unheimlich, nicht wahr? Nun, das ist Programmatic. Es erreicht Ihre vordefinierten Kunden oder Ihr Publikum im richtigen Moment mit einer richtigen Nachricht. Und all das geschieht automatisiert in Millisekunden, dank Footprints oder Cookies, die Sie bei der Suche im Internet verlassen haben.

Programmatic Buying hat den Ansatz dahingehend geändert, dass dieselbe Werbebotschaft an Millionen von Kunden ausgegeben wird, um eine individuelle Nachricht für einzelne Kunden zu erstellen, die auf ihrem Bedarf in diesem Moment basiert. Ein Proof-of-Concept dafür könnte sein, wie eine Krankenversicherung mit einer Programmatic-Plattform gekauft werden könnte.

Während Sie die Krankenversicherung online für Ihre Eltern verlängerten, blitzte ein Werbebanner auf Ihrem Laptop-Bildschirm auf, um eine bessere Abdeckung mit Add-Ons zu einer geringeren Prämie anzubieten. Die Nachricht ist so aktuell und passend, dass Sie nicht widerstehen können, aber auf die Anzeige klicken. Es fühlt sich an, dass "jemand" Ihre Fußspuren online verfolgt. Es stellt sich heraus, dass es tatsächlich "jemanden" gibt, der den Nutzern folgt, um Nachrichten zu übermitteln, die sehr passend und zeitnah sind.

Datenerfassung an vorderster Front der programmatischen Werbung

In gewisser Weise ist die Datenanalyse der Lebensnerv des automatisierten Einkaufs. Obwohl eine enorme Menge an Daten in der Gesundheitsbranche, beispielsweise in einem Krankenhaus, gesammelt wird, wird kaum eine effektive Datenstrategie verwendet.

Erste Partei Datenquellen in Krankenhäusern wie Patienten Registrierung Kiosk Krankenhaus Informationssystem, CRM oder eine Website kann verwendet werden, um Kundenabsicht zu erfassen, indem Sie einen Cookie auf Kunden-Browser, die Verfolgung und Verfolgung der Online-Reise eines Kunden und platzieren Sie aussagekräftige und überzeugende Nachrichten an Engagement für Patienten oder Kunden Diese Primärdaten werden zusammen mit den Daten von Drittanbietern von Affiliates oder Online-Subskriptionsagenturen und Drittanbieterdaten, die von externen Datenaggregatoren wie Telekommunikationsunternehmen, anderen CRMs usw. gekauft wurden, zu einer homogenen Gruppe von Zielgruppen mit ähnlichen Merkmalen wie Alter und Internet zusammengefasst Browsergeschichte, Online-Käufe, Content-Sharing in sozialen Medien, konsumierte medizinische Inhalte usw.

Lassen Sie uns ein wahrscheinliches Szenario für ein Krankenhaus aufstellen, das kurz vor dem Start des Diabetes-Management-Programms steht und mit seiner in den vergangenen Jahren gesammelten Primärdatenbank die Zielgruppe erreichen will. Datenpunkte wie die E-Mail-Adresse und die Kontaktnummern von Patienten, die unter Endokrinologen behandelt werden, würden zu einem guten Publikumspool werden, um zielgerichtete Nachrichten mithilfe von GSP zu versenden (Google Mail gesponserte Aktionen) oder RLSA (Remarketing-Listen für Suchanzeigen) Kampagnen. Während ein GSP die Zustellung von Nachrichten an den Gmail-Posteingang eines potenziellen Patienten ermöglichen würde, würde die RLSA-Kampagne sicherstellen, dass die Nachrichten auf den SERPs der Nutzer gerendert werden, egal wo sie online gehen.

Der beste Teil der programmatischen Werbung besteht darin, dass sie alle Medienlieferoptionen integrieren und die Nachricht an die richtige Zielgruppe senden kann, unabhängig davon, wo sie online leben, sei es Video, Suchanzeigen, Mobilgeräte, Display oder soziale Medien. Diese Medienoptimierung führt zu einem engagierten und engagierten Publikum bei den Vermarktern, was zu einem maximalen Nutzen aus dem ausgegebenen Marketing-Dollar führt.

Nehmen wir an, Sie möchten Frauen in den frühen 40ern ansprechen, die in Nord-Bangalore leben, um Brustkrebs-Früherkennung zu fördern. Der programmatische Weg dazu besteht darin, Ihre Botschaft direkt an die Zielgruppe auf dem Markt zu übermitteln, indem Sie die Absicht des Patienten erfassen und dann deren Online-Verhalten verfolgen. Zum Beispiel sagen 45-jährige Frauen, die Ihre Onkologie-Webseite besucht haben und online Informationen über "Brustkrebsvorsorge" suchen.

Programmatic Buying ermöglicht es Ihnen, auf Ihre spezifische Zielgruppe einzugehen, die sich am Ende der Reise des Käufers befindet und eine höhere Kaufneigung hat, wenn Ihre Nachricht an die Reihe kommt. Programmatic Buying hilft bei der Nachverfolgung von Investitionen oder, anders gesagt, macht die Rendite zurück. Werbung hat sich zu einem Nischen-Unternehmen entwickelt und Programmatic Buying ist als ein mächtiges Werkzeug in Vermarkter Zweck, Schlüssel zu entschlüsseln gekommen Schritte zum Nischenmarketing.

Herausforderungen des programmatischen Einkaufs im Gesundheitswesen

Programmatic Buying bringt seinen Anteil an Herausforderungen und unethischen Praktiken mit sich, vor denen digitale Vermarkter stehen müssen. Solche schlechten Praktiken durchdringen das programmatische Ökosystem und sind in allen Branchen einschließlich des Gesundheitswesens allgegenwärtig.

In einem stark regulierten Gesundheitswesen sind diese Herausforderungen noch offensichtlicher. Lassen Sie mich daher einige brennende Probleme ansprechen, die den programmatischen Einkauf im Gesundheitswesen bedrohen

1) Einschränkungen beim Retargeting: Die Krankenhausindustrie hat den programmatischen Einkauf nur langsam angepasst, da die medizinische Ethik jede Form von Werbung auf Patienten beschränkt, sogar wenn das Publikum mit Cookies re-targetet

2) Anzeigenfehler: Anzeigenplatzierung beim Versuch, einen Interessenten zu erreichen, kann ein Arzt in einer nicht-klinischen Umgebung wie einem Game Center oder einer Expedia-Reise-Website möglicherweise die Bedeutung von Marke und Nachricht verwässern

3) Steuerung: Wie bereits erwähnt, sind Demand Side Platforms Aggregatoren von Inventar und stellen diese für Werbetreibende bereit. In der Gesundheitsbranche können jedoch nicht viele renommierte medizinische Verlage wie PubMed, WebMD, The Lancet, NEJM usw. auf die Kontrolle über ihr Inventar verzichten, um ein offenes Ökosystem wie Programmatic zu übernehmen. Das ist der Grund, warum die meisten medizinischen Verlage nach Programmatic Buying wie Programmatic Direct immer noch eine reservierte Auktion bevorzugen.

4) Höhere Kosten: Aufgrund der Zurückhaltung des Publishers gegenüber offenen Geboten im Gesundheitswesen aus den oben genannten Gründen sind die Kosten pro Impression (CPM) höher als in anderen Branchen wie Einzelhandel und Reisen.

5) Inventargröße: Da Anzeigenflächen auf medizinischen Websites begrenzt und begrenzt sind, werden sie meist über ein direktes 1-zu-1-Publisher-Advertiser-Modell erworben, was zu überhöhten CPMs und suboptimalen Leistungsparametern führt (siehe ROI).

6) Stale-on-Sale:Allgemeiner Eindruck ist, dass ein durch programmatisches Modell gekauftes Medium oft ein Restbestand ist. Dies ist auch im Gesundheitswesen nicht völlig falsch. Der Kauf von Media-Flächen im Gesundheitswesen erfolgt überwiegend durch direkte Übernahme von Menschen oder durch direkten Buyout mit Automatisierung, die sogenannte Programmatic Direct. Was übrig bleibt, ist also ein weniger begehrtes Tier-2-Inventar. Obwohl der Kauf dieses Inventars dazu beitragen kann, Engagement zu viel niedrigeren Kosten zu erzielen.

7) Private Healthcare Ad Exchange:Im Hinblick auf medizinische Datensicherheit, Fehlplatzierungen und Datenschutzprobleme im Gesundheitswesen sind einige Befürworter eines exklusiven Austauschs im Gesundheitswesen aufgetreten. In der Tat gibt es bereits einige Media-Einkaufsplattformen im Gesundheitswesen wie MM & M, Compas usw., die einen automatisierten Einkauf für Herausgeber im Gesundheitswesen ermöglichen. Angesichts der Tatsache, dass die Transparenz und Neutralität der offenen Einkaufsplattform mit solchen Agenturen kompromittiert wird, besteht für Werbetreibende wenig Anreiz, mit solchen privaten Anzeigenbörsen zusammenzuarbeiten. Außerdem sind Umfang und Inventar, die mit solchen privaten Börsen verfügbar sind, im Vergleich zu Full-Service-Medienagenturen ebenfalls begrenzt.

Abgesehen von diesen Herausforderungen, die spezifisch für das Gesundheitswesen sind, hat Programmatic Buying einige inhärente Probleme, die branchenübergreifend auftreten. Wie einige unten beschrieben:

8) Nichtmenschlicher Verkehr: Nichtmenschlicher Verkehr oder die NHT, wie sie in Programmatic World häufig genannt wird, ist die häufigste Form von Betrug, bei der Programme erwünschtes Online-Verhalten imitieren und falsche Matrizen wie Eindrücke, Ansichten oder Klicks registrieren. Bots geben vor, echte Menschen zu sein, während sie tatsächlich ein Stück Malware sind, das die Leistungsmatrizen aufbläht, indem sie sich als organische Aktivität tarnen. Häufige Beispiele dafür sind "Likes" oder "+ 1s" in sozialen Medien.

9) Sichtbarkeit: Sichtbarkeit ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Anzeige gesehen wird. Ein Großteil der Impressionen, für die sich die Werbetreibenden bezahlt sehen, wird oft übersehen, weil die Platzierung zu gering ist oder Nutzer die Seite zu schnell durchsuchen, um die Anzeige zu sehen.

Werbeblocker: Die modernen Programme erlauben es Nutzern, Werbung zu entfernen, während sie im Internet surfen oder Apps verwenden. Die meisten Verleger und professionellen Blogger sind auf die Werbung als Hauptquelle ihrer Einnahmen angewiesen. Und mit der Blockierung von Anzeigen würde ein Blogger einen Anreiz verlieren, kostenlos konsumierbare Inhalte zu erstellen, sofern ihnen nicht der alternative Umsatz zur Verfügung steht. Ebenso verlieren Publisher-Websites das Interesse, da ihr auf Content-for-Advertising basierendes Umsatzmodell kompromittiert ist

Abschließend:

Programmatic Buying ist seit dem letzten Jahrzehnt eine prominente Aufnahme im Vermarkterköcher. Die Gesundheitsbranche hat dieses Phänomen aufgrund branchenspezifischer Herausforderungen nur langsam erkannt. Die Übernahme von Daten, die Einbeziehung von Social-Media-Unternehmen und die Verbreitung gesundheitsspezifischer Werbenetzwerke zur Verwaltung automatisierter Einkäufe im Gesundheitswesen würden diese Herausforderungen jedoch nur abmildern.

Der Gesundheitssektor einschließlich der Krankenhäuser und Pharmaunternehmen wäre klug, den programmatischen Einkauf als Teil einer Kernmarketingstrategie zu betrachten und von breitem, segmentbasiertem Marketing zu spezifischen feinkörnigen Botschaften überzugehen, die potenzielle Kunden oder Patienten anlocken, fördern und umwandeln sollen.

Umfang des programmatischen Einkaufens im Gesundheitswesen-Marketing


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